Que preço aplicar?

Frederico Zornig, criador da Quantiz Pricing Solutions e presidente do capítulo latino-americano da Professional Pricing Society: “..o principal é estipular qual o valor percebido que os seus clientes possuem dos seus serviços ou produtos”.
31/03/2009

1 - Preço baixo aumenta as vendas em tempos de crise?

Não necessariamente. Isto vai depender muito do tipo de produto ou serviço que sua empresa está inserida. Existe um risco associado em abaixar preços. Talvez você consiga um aumento nas vendas no curto prazo, mas pode prejudicar em muito seus preços no longo prazo. A quetão é muito mais de estratégia de sua empresa, avaliando seu posicionamento no longo prazo. Lembre-se que preço baixo raramente fideliza clientes e pode prejudicar toda uma imagem de marca. Mas concordo que, em geral, preço baixo eleva as vendas, mas as questões acima devem ser consideradas antes de qualquer decisão.


2 – A concorrência é um fator determinante na formação de preços?

A concorrência é um dos fatores que deverão ser levados em conta para definir preços. Mas eu não diria que seja o fator determinante. Em minha opinião o principal é estipular qual o valor percebido que os seus clientes possuem dos seus serviços ou produtos. E isso tem que estar muito alinhado com a estratégia de sua empresa, quer dizer, não adianta nada ter uma estratégia de preço justo, com toda uma proposta de valor para atender seu mercado e de uma hora para outra começar a seguir os movimentos de preços de um concorrente que oferece preços mais baixos. Essa é uma estratégia que provavelmente não vai dar certo, pois sua empresa pode não ser a mais preparada para competir em preços baixos. Não acho que tenhamos que ser reféns de um concorrente. Temos que analisar a concorrência, mas seguir a nossa estratégia de preços, alinhada com a proposta de valor oferecida.


3 – Um fornecedor para a indústria tem melhor chance de negociar um bom preço se oferecer mais serviços. No caso de um produto final a empresa fabricante pode oferecer a boa imagem do produto ao seu cliente, o consumidor, na relação custo benefício?

Para mim um serviço adicional tem que ser um diferencial em relação à concorrência. Agora, se o seu serviço é reconhecido como algo diferente e com valor, você tem a obrigação de cobrar mais porque você está entregando mais para seu cliente. Se não cobrar mais por um diferencial, só restará ao seu competidor abaixar os preços para continuar vendendo a mesma quantidade.


4 - Nesse caso os investimentos em marketing e mídia agregam valor à imagem e consequentemente ajudam na formação de preços?

Sem dúvida investimentos em marketing, quando bem executados e atingindo o seu público alvo, vai auxiliar a empresa a ter um preço melhor. Imagem de marca é um diferencial. Vejam os exemplos das marcas de alto-luxo. Esta marcas oferecem valores tangíveis e intangívies para o seu público alvo, que compreende isso e paga um preço premium para ter os seus produtos. Uma estratégia de marketing bem executada com o suporte de políticas de preços inteligentes são uma combinação poderosa para resultados


5 – O que deve visar a política de preços de uma empresa?

Como estratégia, primeiro buscar a transparência para o mercado. Além disso, por ser transparente, tem que ser justa. Na parte técnica, temos que levar em conta questões como segmentação, a estratégia da sua empresa, incentivos corretos para auxiliá-la a vender o que é mais rentável, etc. Por exemplo, trabalhamos com uma cervejaria que tem como estratégia ser uma empresa de bebidas. Criamos uma política comercial que incentivava a venda do mix de produto ao invés de volumes grandes de um item apenas.


6 – Que critérios uma nova empresa deve estabelecer para os preços ao lançar suas linhas de produto no mercado?

Primeiro a viabilidade econômica desse novo produto, avaliando se existe espaço para esse novo produto no mercado. Existindo, temos que determinar qual o preço que esse produto deve ter. A nossa recomendação é que preço deve ser definido desde a concepção do produto. E a partir desse instante começa o processo de desenvolvimento. Mapas de valor, possíveis movimentos da concorrência, rentabilidade esperada, todos são critérios importantes.


7 – E quando um produto é complementar a uma linha?

Nesse caso alguns dos pontos que disse anteriormente se aplicam. Também existe na literatura técnicas especificas para precificar linhas de produto. Por exemplo, a equação de linha de produtos que explora a questão de que valor é percebido de forma exponencial. Ou seja, se você tem uma linha de produtos com 5 itens os de menor valor tem preços mais próximos entre eles do que os de maior valor. Outro fator a ser considerado é a faixa de indiferença de preço que cada segmento de cliente possui e posicionar a linha de produtos adequadamente dentro da faixa de preços aceitável para cada segmento.

No caso de produtos para os cabelos, por exemplo, se eu tenho três marcas semelhantes, elas têm que seguir a mesma curva para cada uma das marcas, mas em relação aos produtos em si ela deve seguir um posicionamento que considere a estratégia de marketing, a política comercial, a concorrência, o quanto o cliente valoriza um xampu, um condicionador ...O valor tem que ser pelo produto.


8 – O que é pricing estratégico e quais são seus pontos principais?

O ponto principal é sua empresa entender de forma superior qual o valor que seus clientes têm do seu produto ou serviço. Este entendimento pode ser adquirido com informação, isto é, pesquisas, análise de vendas, entrevistas com clientes, etc. Definir preço estrategicamente é alinhar a estratégia da empresa com política de preços e ter uma gestão ativa desta política comercial. Também precisamos gerenciar a formação e execução de preços como um processo, eliminando falhas na sua execução. Buscar pequenos incrementos de preços de forma estruturada e precisa, pode significar enormes ganhos na lucratividade da sua empresa.

Fonte: Cosméticos Br